来源/新零售商业评论

(资料图)

作者/考拉是只鹿

作为东方甄选的忠实粉丝，晚上无聊时看一看直播已然成了Pauline下班后的娱乐活动，“要买东西的时候总是习惯上（抖音）去刷一刷直播；不买东西的时候也喜欢上去听董老师（董宇辉）、小孙（孙东旭）他们唠唠嗑，挺有意思的。”

结果，7月28日的晚上，Pauline照旧登上抖音却发现，东方甄选“被关禁闭”了。直播间没有了，自营号里赫然放着一条视频“因规则要求，7月26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”

图源东方甄选

事情的发生着实有些突然。

7月26日下午，“东方甄选自营产品”抖音直播间开播仅3小时，小黄车被突然拖走。当晚，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选自有App进行直播带货时也对此坦言：“非常突然。”由于此次突发事件，自有App将给予消费者自营产品全场85折的促销活动。

塞翁失马焉知非福。从东方甄选被抖音停播开始，其自有App上的销售额格外亮眼，开启促销4天内，App实现销售额超1.1亿元，东方甄选二级市场股价也随之一路走高。

而在8月1日，东方甄选在抖音的直播间复播，宣告这一“事故”暂告一段落。

吃瓜群众们却还在叽叽喳喳讨论这场出逃事件，细品其中的奥妙：东方甄选此番被抖音关禁闭，个中缘由几何？目前两者之间是怎样一种微妙的关系？东方甄选未来是否会“叛逃”抖音呢？

01

甜蜜不过一载

关停事件拨开了业界对于东方甄选和抖音真正关系的面纱。

业界有声音表示，抖音这是在敲山震虎，而一切源于东方甄选自有App这一“另立山头”的举动。其实，东方甄选的自有App早在去年8月就推出了，首次直播却在今年7月初的甘肃专场中才姗姗来迟。东方甄选独立直播不出半个月便成绩斐然，外界普遍认为，东方甄选和抖音的关系正在渐行渐远。

7月27日，针对东方甄选在直播电商领域的规划，新东方创始人俞敏洪曾在直播时表示：“未来东方甄选会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

就东方甄选和抖音平台的关系，俞敏洪强调，“互相成就，没有任何矛盾和冲突。”他希望外界不要过度解读，“（东方甄选）创建自己的App平台是公司进取的正常行为。”

老俞的话虽在理，但人们依然心生怀疑。

人常说“三十年河东、三十年河西”，别说三十年，短短一年便会风起云涌，东方甄选和抖音的关系便是如此。

2022年6月，东方甄选台柱子董宇辉的意外走红，使得东方甄选成为了直播顶流。在知识带货的引领下，曾经一度濒临破产的新东方又以东方甄选的面貌“从绝望中寻找希望”。在东方甄选蓬勃发展的最初几个月里，它和抖音经历了热恋期。

2022年10月，东方甄选曾表示：“过去的几个月，东方甄选和抖音建立的合作关系在加深，双方利益和品牌调性高度契合。东方甄选的内容能力、品牌调性、创新能力以及产品供应链能力，为抖音电商生态吸引了大量优质客户。反过来，抖音平台也为东方甄选提供了全方位的保障和支持。未来双方将继续深化合作关系。”

此番“深情告白”看似言之凿凿、细究起来却经不起多少推敲。

在东方甄选横空出世前，电商平台从未出现过知识带货这一模式，而抖音的用户本就遍布所有学识阶层、收入水平参差不齐，大多数人来抖音购物基本是冲着“淘便宜货”而去，与强调产品品质和学术价值的东方甄选相比，着实谈不上与之品牌调性高度契合。

说到底，开始时分分钟的妙不可言，是来自彼此的各取所需。

东方甄选的爆红的确给抖音贡献了不少流量和新客户群。而抖音给东方甄选带来的贡献更无需多言，没有一个庞大用户基数的平台做支撑，董宇辉们想要实现一夜爆火完全是天方夜谭，而之后粉丝的积累也离不开抖音的流量造富能力。

截至2023年5月31日的季度财报显示，报告期内新东方（EDU.US）扭亏为盈。

时间拉回到一年前，一心求生存、盼发展的东方甄选自然是无暇去考虑脱离抖音的问题，这也是为什么东方甄选自有App的首秀在平台推出时隔一年才会上演。然而放眼当下，已称得上是“抖音一霸”的东方甄选，早已不是当日穷困潦倒时所能比。

双方各在其位，两边都打起了各自的小九九。

想仰仗对方，又不想过度依赖对方，想要把握住这样恰到好处的尺度本身就是一件极其困难的事。毕竟，别人永远都是靠不住的。

图源东方甄选App

孙东旭曾经透露过未来独立App的定位及发展方向，其中提到了“建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物”，预计今年8月还将上线新版积分商城。

抖音平台里并非不能内置会员服务体系，但从孙东旭的口中，我们似乎听出了他的意思：今后会员想要享受完整的服务，就只能在东方甄选自己的App里。

所谓“租的房子不安稳，只有自己的房子才踏实”。东方甄选的主播鹏鹏也在微博上写道：“朋友们！我们有自己的房子了！回家来坐坐～”

东方甄选，想要有一个自己的家。

02

此地不宜久留

头部主播和平台看似相依相伴，实则两者在发展战略上的诉求天然是矛盾的。

主播们想要的是持续的高流量，但平台想要的是“去中心化”。由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，不利于私域流量运营，电商MCN难以用电商运营的惯用手法去运营私域流量。这就意味着抖音的头部网红很难建立自己的私域流量池，也就避免了“超一线”头部主播霸屏的情况。

第三方专注短视频研究的平台统计显示，抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至 2022年的3个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。

抖音给东方甄选带来的流量红利已经在逐步消退。

近两个月以来，抖音带货榜第一已不再是东方甄选。海通证券研报数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6~12月的业绩表现。

同样吃过苦头的还有罗永浩的“交个朋友”和小杨哥。据派代统计，早在2022年三季度，“交个朋友”抖音直播间的销售额便开始一路下滑，从7月的3.17亿元，降至8月的2.98亿元，9月的1亿~2.5亿元；今年6·18期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的“交个朋友”直播间直播了13场，赶在东方甄选之前“叛逃”抖音。

图源“交个朋友”抖音、淘宝、京东直播间

抖音作为把握流量命脉的平台所在，始终掌握着“生杀大权”。东方甄选对抖音来说的确是顶流，但说到底依然只是一个供应商，双方的关系并不对等。东方甄选身处抖音之中，宛若一枚棋子，并没有太多的话语权。

例如，在抖音长时间讲跟商品无关的信息就会被平台警告、扣分。但其实东方甄选的招牌就是知识带货。将时间运用在讲故事上，反倒更容易对观众流量和商品售卖起到加成作用。

老俞深知，如果长期依附于抖音，无疑是被抖音“卡住了脖子”，也使得品牌难以在直播领域获得绝对话语权和自主性。

抖音并不存在为他人做嫁衣的单方面付出。董宇辉在直播中曾提及，带货赚的钱，主播分一半，抖音分一半。也就是说，如果始终在抖音单一平台上，新东方作为一家互联网公司，盈利能力就会大打折扣。相反假如今后在“自家房子”里做直播，就能省去大半经营成本。

东方甄选的内心跟明镜似的，眼下的关键问题在于，私域流量和抖音流量还差了好几个层级，贸然单飞并非明智之举。

东方甄选其实很想走，只是还没到时候。

03

未来多元宇宙

东方甄选以农产品起家，但农产品远不是终点。

农产品一直都是一门难做的生意。今年3·15，消费者起诉东方甄选用养殖大虾冒充南美大虾，虽然东方甄选表示是被供应商骗了并将该品牌拉黑，但农产品作为非标品，无论是在盒马、京东，几乎所有的生鲜平台都会或多或少遭遇品控的困扰，东方甄选也难以幸免。

话说回来，即便农产品生意做得顺风顺水，俞敏洪想要再度“走向辉煌”的赌注也绝不会只将筹码放在一个篮子里。多元宇宙的未来，除了多平台的开拓，多产业发展也将写入东方甄选的计划。

7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，7月21日，新东方官宣正式开拓文旅业务，主要面向中老年人。这也是除教育、生活外，新东方今后的第三大布局方向。

新东方做文旅，有优势吗？你别说，优势还真不少。

不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方的文旅线路，每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，这些文化讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工。

中国品牌营销专家窦林毅表示，东方甄选本身厚重的师资力量和知性色彩，和文旅产业有高度的适配度。

7月5日，在东方甄选“地方行”的第三站，俞敏洪带队来到了甘肃。而就在活动开启的前一天，甘肃省委书记、省人大常委会主任胡昌升在兰州会见了俞敏洪一行。

图源微游甘肃微信公众号

老俞表示：“由于现在旅游市场严重内卷，东方甄选切入文旅的核心优势是旅游线路设计，把核心线路掌握在自己手里。”能够获得地方政府的支持，对于东方甄选来说，无疑多了一份背书，规划出独具特色和兼具性价比的路线，从而吸引消费者。

作为东方甄选的老粉，Pauline也对品牌未来的文旅发展提出了自己的建议：“虽然是董老师的粉丝，但是如果要给自己或者父母购买旅游套餐的话，肯定要比之前在东方甄选上买吃的用的更谨慎一些。

首先，文旅套餐的单价要高得多，吃的东西假如不好吃，无非就是浪费几十块钱，而一次旅游的费用动辄就是大几千。我肯定要看过一段时间的用户测评后才会考虑购买。

其次，旅游这条赛道上，目前竞争其实已经相当白热化了，像携程、马蜂窝、飞猪这样的平台不在少数，能构建出的成熟的旅行线路大概也都被想了个遍，所以我其实蛮难想象东方甄选能玩出什么花儿来。但是对老俞来说，想要做好文旅，就非得弄出些不一样的才行啊。”

东方甄选的文旅之路，充满想象力，也注定不会一帆风顺。

写在最后

做大做强，再创辉煌。

老俞的心愿，最终只能靠自己才能实现。

抖音不是“小庙”，东方甄选也还没长成“大佛”。但俞敏洪的心思，已然是路人皆知。但待到羽翼丰满时，“叛逃”抖音、分庭抗礼或许只是时间问题。

“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。”抖音和农产品都不是终点，老俞还将继续行走江湖。

关键词：